Shopify AI의 거래 주문이 13배 증가했습니다.
Shopify AI의 거래 주문이 13배 증가했습니다.
10월 16일 이른 아침, 애플의 첫 번째 폴더블 스마트폰인 iPhone Duo가 사전예약을 시작했다. 가격은 최소 1,999달러부터이며, 초기 생산량이 부족해 배송 일정이 얼마 지나지 않아 내년 1월로 연기됐다.
이번에 먼저 출시를 선점한 것은 화면 앞에 매달려 있던 사람들만이 아니었다.
올해 에이전트는 아이폰 듀오 암시장 거래상들에게 가장 엄격한 아버지가 되었다｜이미지 출처: 애플
MacRumors 포럼에서 당첨에 실패한 한 사용자가 분통을 터뜨리며 불만을 토로했고, Reddit에서는 어떤 이가 자신이 설정한 Muse 봇이 단번에 여러 대를 확보해 버렸다고 자랑하는 글이 올라왔습니다. 사람이 직접 클릭하기도 전에 재고가 AI에 의해 모두 사라져 버린 것입니다.
Muse는 메타가 9월 8일에 출시한 개인 에이전트로, 서비스 시작 후 한때 미국 앱스토어 무료 순위 1위에 올랐으며 다운로드 수는 곧바로 250만 건을 넘어섰다. 메타 측은 쇼핑이 Muse의 가장 주요한 사용 사례 중 하나라고 밝혔다. 아이폰 듀오 판매 개시를 전후해 Muse는 이 신형 기기에 맞춘 새 버전을 별도로 배포했으며, 업데이트 설명에는 채팅 내 쇼핑을 더욱 편리하게 만든다는 문구가 바로 뒤따랐다.
AI가 사람을 대신해 쇼핑하는 일은, 이미 발표회의 시연에서 벗어나 실제 품절 대란 현장으로까지 진출했습니다.
하지만 모든 상점이 이 새로운 고객들을 환영하는 것은 아닙니다. 9월 하순, 아마존은 뮤즈를 차단하기 시작했습니다. 10월에 이르러서는 머스크가 소유한 그록 보트의 사용자들도 아마존에서 주문을 시도할 때 동일한 경고 문구를 마주하게 되었으며, 승인되지 않은 AI 에이전트가 계속해서 접근함으로써 아마존의 이용 약관을 위반하고 있음을 알게 되었습니다.
또 다른 기업인 쇼피파이는 정반대의 길을 걸었다. 9월 21일, 쇼피파이의 CEO 토비 뤼트케는 뮤즈와의 심층적인 협력을 발표하며, 뮤즈가 쇼프 파이의 모든 스토어에서 쇼프 파이 결제를 통해 결제를 완료할 수 있도록 했다.
한편, 쇼피파이의 실적 보고서는 이 방향이 초기에 어떤 성과를 거두고 있는지 보여줍니다. 올해 1분기, AI 검색을 통한 주문 수는 전년 동기 대비 거의 13배 증가했으며, AI로 인한 스토어 트래픽은 8배 늘었습니다.
문을 닫으면서 동시에 문을 열기도 한다. 점점 더 많은 구매 결정이 에이전트에게 맡겨지게 되면, ‘에이전트를 들여보낼 것인지 말 것인지’가 AI 시대 전자상거래 순위를 가르는 핵심 변수가 될 수 있을까?
13배 성장의 배경에 있는 공간
쇼피파이는 이번 AI 쇼핑 열풍에서 가장 적극적인 ‘플레이어’입니다.
2025년 4분기, AI 기반 주문 성장이 15배에 달했다. 2026년 1분기에는 AI로 인한 매장 트래픽이 전년 동기 대비 8배 증가했으며, AI 검색을 통한 주문 수는 약 13배 늘어났다. 또한 AI 검색을 통해 유입된 신규 구매자의 주문 성장률은 전통적인 자연 검색의 두 배에 가까웠다. 같은 분기, Shopify는 지난 4년여 만에 가장 빠른 매출 성장세를 기록했다.
2분기에는 배수가 3배로 낮아졌으며, AI가 유도한 트래픽과 주문은 모두 전년 동기 대비 3배에 달했습니다. 그러나 이번 분기의 구조는 더욱 눈여겨볼 만합니다. AI 귀인 기반 구매의 75%가 플랫폼 내 상위 100대 카테고리 외에서 발생했으며, Shopify Catalog을 통해 수행된 AI 검색의 전환율은 일반 AI 검색의 두 배에 이릅니다.
이 데이터는 ‘규모가 크다’는 것이 아니라 ‘성장이 매우 빠르다’는 것을 보여줍니다.
쇼피파이는 스스로를 매우 솔직하게 밝혔다. 2분기 전화 회의에서 최고경영자 할리 핀켈스타인은 에이전틱 커머스의 거래량이 플랫폼의 막대한 GMV에 비해 여전히 매우 작다고 인정했다. 현재까지 쇼피파이는 AI 채널의 GMV 절대액이나 비중을 공개하지 않았으며, 지난 2분기의 GMV는 1,160억 달러였다.
Muse Agent 지갑 페이지는 Shopify의 Shop Pay를 지원합니다｜이미지 출처: 지커 공원
15배에서 13배로, 다시 3배로, 배수가 빠르게 수렴하고 있으며 이는 작은 기수 효과가 사라지는 전형적인 곡선입니다. 규모 또한 변화하고 있는데, 1분기에는 ‘AI 검색 주문’이라고 했지만 2분기에는 ‘AI 기반 트래픽 및 주문’으로 바뀌었으며, 두 집단의 수치만으로는 연속적인 추세선을 그릴 수 없을 것입니다.
쇼피파이의 2분기 매출은 전년 동기 대비 34% 증가해 36억 달러에 달했다. 이러한 성장세를 뒷받침한 주요 요인은 GMV가 32% 증가한 점, 쇼피파이 페이먼츠의 보급률이 68%로 상승한 점, 그리고 쇼프 페이의 GMV가 전년 동기 대비 53% 늘어난 점이다. 핀켈스타인 또한 에이전트를 통한 거래에 대해서는 일반 온라인 스토어의 거래와 동일한 수수료가 부과되며 추가 비용이 없다고 명확히 밝혔다. 다시 말해, 에이전트 주문이 매출에 기여하는 부분은 GMV와 결제 수익에 포함되어 별도로 분리해 내기가 어렵다.
하지만 13배의 의미는 오늘날 그것이 얼마나 많은 매출을 기여했느냐에 있는 것이 아니라, 에이전트가 쇼피파이가 원래 확보할 수 없었던 고객들을 끌어들일 수 있음을 입증했다는 데 있다.
첫 번째 신호는 신규 구매자입니다. AI 채널의 신규 고객 주문 성장률은 다른 채널에 비해 약 두 배에 달하며, Shopify는 특히 전통적인 검색이 여전히 판매자에게 가장 큰 트래픽 원천 중 하나이며 계속 증가하고 있다고 강조했습니다. 즉, AI는 단순히 기존 검색에서 발생하던 트래픽을 옮겨오는 데 그치지 않고, 추가적인 성장까지 이끌어내고 있습니다.
두 번째 신호는 롱테일이다. AI 주문의 75%가 헤드 카테고리 외부에 속하며, 이는 바로 쇼피파이의 핵심 고객층이다. 수백만 개의 독립 소규모 상점들은 그동안 검색 광고와 전자상거래 플랫폼의 경쟁 입찰에서 노출을 확보하기 어려웠지만, 에이전트는 구체적인 니즈에 맞춰 상품을 매칭하는 데 더욱 능숙해졌고, 이러한 소규모 상점들은 처음으로 ‘발견’될 기회를 얻게 되었다.
상인이 이 사안을 확인할 수 있도록, Shopify는 올해 5월 관리자 화면에 에이전트 기능 섹션을 추가했습니다. 이를 통해 상인들은 ChatGPT, Copilot, Google AI 모드, Gemini 및 자사 Shop 앱에서 발생한 주문과 전환 데이터를 확인할 수 있습니다. Shopify가 추진하고 있는 것은, 에이전트를 단순한 개념에서 상인의 관리자 화면 내에 표시되는 하나의 가시적 영업 채널로 전환하는 것입니다.
아마존이 막는 것은 에이전트가 아닙니다,
다른 회사의 에이전트입니다
아마존의 외부 에이전트에 대한 강경한 태도는 오래전부터 이어져 왔다.
2025년 11월, 아마존은 퍼플렉시티를 상대로 소송을 제기하며, 자사의 코멧 브라우저에 내장된 쇼핑 에이전트가 무단으로 아마존 시스템에 접근했다고 주장했습니다. 올해 3월, 법원은 잠정적 금지명령을 인용했으며, 퍼플렉시티는 이를 제9순회항소법원에 항소한 상태입니다.
Muse는 두 번째 사례입니다. 아마존이 제시한 이유는 매우 구체적이며, 메타는 Muse가 아마존 스토어에 접근할 것임을 한 번도 알리지 않았고, Muse가 브라우징 중에도 자신의 신원을 밝히지 않았으며, 사용자의 계정 자격 증명까지 수집하고 저장한 것으로 의심된다고 밝혔습니다. 아마존은 메타에게 Muse에서 아마존을 자발적으로 제외할 것을 요구했으나 거부당하자, 직접 해당 앱을 차단했습니다.
Grok Bot은 아마도 세 번째일 것입니다. 아마존은 공식적으로 확인하지 않았지만, 이미 여러 사용자가 동일한 차단 알림을 공유하고 있습니다. 머스크는 먼저 사용자들에게 Bot이 다른 곳에서 구매하도록 권장했으며, 자신의 Bot이 레고 공식 웹사이트에서 문제없이 주문을 완료한 모습을 공개했습니다. 이어 그는 농담 섞인 말로 “아마도 우리는 아마존의 경쟁업체를 하나 만들어야 할지도 모르겠다”라고 덧붙였습니다.
보안에 대한 우려는 근거 없는 것이 아니다. 최근 한 캐나다 사용자가 공개적으로 불만을 제기했는데, Muse가 그의 동의를 구하지 않은 채 마켓플레이스에서 구매자의 가격 제안을 수락하고, 심지어 그의 집 주소까지 상대방에게 전달했다는 것이다. 에이전트가 사용자의 계정으로 이곳저곳에서 각종 작업을 수행했는데, 문제가 발생했을 때 그 책임은 누구에게 있는지에 대해서는 아직 명확한 답이 없다.
하지만 보안은 표면상의 이유일 뿐이며, 그 이면에는 비즈니스가 있다.
당신을 대신해 쇼핑하는 에이전트는 스폰서 상품의 위치를 볼 수 없으며, 홈 화면의 추천에도 영향을 받지 않습니다. 아마존의 2024년 광고 매출은 560억 달러를 넘어섰으며, 이 비즈니스는 ‘사람들이 아마존에서 쇼핑한다’는 전제 위에 성립합니다. 아마존이 퍼플렉시티를 상대로 소송을 제기할 때, 소장에는 에이전트의 접근이 광고 노출 통계에 초래한 문제점이 언급되어 있었습니다.
아마존은 자체 AI 쇼핑 어시스턴트 루퍼스를 보유하고 있다｜이미지 출처: GeekWire
흥미로운 점은 아마존이 에이전트 자체에는 반대하지 않는다는 것이다.
자체 쇼핑 어시스턴트 루퍼스를 보유하고 있으며, 2025년에는 사용자 수가 3억 명을 넘어설 것으로 예상됩니다. 올해 5월에는 루퍼스와 업그레이드된 알렉사+가 합쳐져 ‘알렉사 포 쇼핑’으로 통합되었고, 이는 아마존의 메인 검색창에 바로 탑재되었습니다. 또한 외부로도 확장되고 있는데, ‘Buy for Me’ 기능을 통해 아마존의 AI가 사용자를 대신해 타 브랜드의 공식 웹사이트에서 주문까지 처리할 수 있습니다. 올해 3월 기준, 그 배후의 ‘샵 다이렉트’에는 이미 40만 개 이상의 판매업체가 참여해 1억 개가 넘는 상품이 등록되어 있습니다.
더 미묘한 단계는 올해 4월에 발생했으며, 아마존은 Google과 Shopify가 주도하는 에이전트 거래 프로토콜 UCP의 기술위원회에 합류했습니다.
아마존의 논리는 사실 매우 명확합니다. 아마존은 자사 에이전트를 파견해 타인의 집에서 물건을 구매할 수 있지만, 타인의 집에 있는 에이전트가 함부로 아마존에서 물건을 구매할 수는 없습니다.
쇼피파이의 선택은 정반대이며, 그 이유 역시 비즈니스 모델에서 비롯된다.
Shopify에는 소비자가 매일 방문해 ‘구경’하는 초대형 진열대가 없습니다. 대신 수백만 개의 개별 상점들을 지원하며, 수익은 광고 공간이 아니라 구독료와 결제 수수료에서 발생합니다. 따라서 ChatGPT, Gemini, Copilot, Muse 등 에이전트가 하나씩 늘어날수록 판매자에게는 또 다른 매장이 생기는 셈이므로, 보호해야 할 어떤 것도 존재하지 않습니다.
쇼피파이에 따르면, 쇼피파이 판매자는 뮤즈에서 기본적으로 검색 가능하고 구매 가능하며, 상품 데이터는 쇼피파이 카탈로그를 통해 동기화됩니다. 더욱 중요한 것은 결제 과정입니다. 샵 페이에는 이미 사용자의 신용카드 정보와 배송 주소가 저장되어 있으므로, 뮤즈는 각 매장의 계정과 비밀번호를 일일이 입력해 시뮬레이션하는 대신 쇼피파이가 인증한 결제 경로를 이용합니다.
이는 아마존이 Muse를 차단한 핵심 이유인 보안 규정을 정확히 반영하고 있다.
사용자 브라우저에서 작업하는 에이전트를 위해 Shopify는 별도의 API를 제공하며, 스토어 페이지와 체크아웃 페이지에 구조화된 도구를 마련해 에이전트가 사람이 보기 위한 웹페이지를 해석할 필요 없이 정확히 주문을 완료할 수 있도록 지원합니다.
아마존은 선반을 판매하므로 선반 앞의 유동 인구를 지켜야 한다. 반면 쇼피파이는 수도·전기·가스를 판매하므로 모든 곳으로 공급망이 연결되기를 바란다. 두 기업 간의 차이는 겉으로는 보안과 개방의 대립처럼 보이지만, 본질적으로는 각각의 비즈니스 모델에 있어 가장 합리적인 선택이다.
현재 형성 중인 에이전트 거래 네트워크
Muse는 Shopify라는 온라인 플랫폼의 최신 구성 요소일 뿐입니다. 사실, Shopify는 세 가지 차원에서 동시에 투자하고 있습니다.
가장 아래층에는 상품이 있습니다. Shopify는 10억 개가 넘는 상품을 명확한 구조로 정리한 데이터로 관리하며, 실시간 가격과 재고 정보를 포함하고 있어 Agent가 몇 초 만에 이를 검색할 수 있습니다. 또한 Agentic Plan을 출시하여, Shopify에서 스토어를 운영하지 않는 브랜드도 상품을 Shopify Catalog에 연동해 이 경로를 통해 각종 AI 플랫폼에 노출될 수 있도록 했습니다.
중간 계층은 프로토콜입니다. 올해 1월 미국 소매연합회 콘퍼런스에서 Google과 Shopify는 공동 개발한 범용 상거래 프로토콜 UCP를 발표했으며, Etsy, Wayfair, Target, 월마트가 공동 구축에 참여하고, Visa, Mastercard, Stripe, 아메리칸 익스프레스, 베스트바이 등 20여 개의 소매 및 결제 기업이 지지와 후원을 표했습니다.
UCP 프로토콜의 전모｜이미지 출처: Google
UCP는 상품 발견, 장바구니 담기, 결제부터 사후 서비스에 이르는 전 과정을 포괄하며, 거래의 주체는 여전히 판매자이고 고객 관계 역시 판매자에게 귀속된다는 원칙을 견지합니다. 4월에는 아마존, 메타, 마이크로소프트, 세일즈포스, 스트라이프가 기술위원회에 함께 합류하면서 위원회 구성원 수가 5명에서 10명으로 확대되었습니다.
최상위 단계는 체크아웃입니다. Shop Pay의 누적 거래액은 이미 4,000억 달러를 돌파했으며, 사용자의 75%가 12개월 이내에 다시 이용하고 있습니다. 2025년에는 Shop Pay 주문의 평균 주문 금액이 비Shop Pay 주문보다 약 16% 높을 것으로 예상됩니다. 또한 Shopify는 Checkout Kit을 출시하여, AI 애플리케이션이 Shop Pay를 포함한 전체 체크아웃 프로세스를 대화형 인터페이스에 직접 통합할 수 있도록 지원합니다.
이 전략의 대조군은 OpenAI입니다.
2025년 9월, OpenAI는 Stripe와 협력해 Agentic Commerce Protocol을 출시하고 ChatGPT에 Instant Checkout 기능을 도입해 사용자가 대화 화면에서 바로 주문할 수 있도록 했습니다. 그러나 반년 만에 해당 기능은 철회됐습니다. 올해 2월 기준으로 Instant Checkout을 실제로 적용한 Shopify 판매자 수는 약 30곳에 불과했으며, 월마트의 데이터에 따르면 ChatGPT 내에서 직접 결제하는 전환율은 공식 홈페이지로 이동하는 경우의 약 3분의 1에 그쳤습니다. 결국 OpenAI는 사용자들이 ChatGPT에서 상품을 탐색하고 비교하는 데는 익숙하지만, 여기서 결제하는 데는 별로 의향이 없다는 점을 인정했습니다.
AI 기업이 자체적으로 결제창을 구축하는 것은 성공하기 어렵습니다. Shopify의 해결책은, 판매자가 이미 사용하고 있는 결제창을 Agent에 통합하는 것입니다. 사용자는 자신의 은행 카드 정보가 저장된 Shop Pay를 신뢰하고, 판매자는 익숙한 체크아웃 규칙을 신뢰하며, Agent는 그 단계까지 고객을 안내하는 역할만 담당합니다.
이 방안이 성공한다면, 가까운 미래에 전자상거래 업계에는 최소 세 가지 변화가 일어날 것입니다.
경쟁의 차원은 ‘트래픽과 매대를 선점하는 것’에서 ‘에이전트가 이를 제대로 이해할 수 있는가’로 변화했습니다. 상품 데이터가 구조화되어 있는지, 재고가 실시간으로 반영되는지, 규칙이 명확한지 여부는 해당 상품이 에이전트의 추천에 노출될 기회를 좌우합니다. 카탈로그 검색의 전환율이 일반 AI 검색의 두 배에 달한다는 점이 이를 이미 입증하고 있습니다.
지갑과 체크아웃은 새로운 경쟁우위의 요소가 될 것입니다. 사용자의 신원, 결제 수단 및 배송 주소를 장악하는 이가 바로 에이전트 거래에서 가장 신뢰받는 중개 지점이 됩니다. 뮤즈는 스트라이프의 링크와 쇼피파이의 숍 페이에도 동시에 연동되어 있으며, 이러한 차원에서의 경쟁은 이제 막 시작되었습니다.
전자상거래의 구도는 개방형 연합과 폐쇄형 정원이라는 두 가지 노선으로 나뉠 것이다. UCP의 배후 기관이 인용한 시장 예측에 따르면, 2030년까지 에이전트 쇼핑이 미국 전자상거래 소비의 10%에서 20%를 차지할 수 있으며, 그 규모는 1,900억 달러에서 3,850억 달러 사이에 이를 것으로 보인다. 이 수치는 이해관계자들의 추정치이므로 다소 감안해야 하지만, 대체로 방향은 어렵지 않게 파악할 수 있다.
문제는 개방이 곧 비용이 없다는 것을 의미하지 않는다는 점입니다.
이미지 출처: Ignitiv
상인 입장에서는 에이전트가 소비자를 대신해 선택을 내리게 되면, 정성스럽게 설계된 스토어 페이지와 수년간 쌓아온 브랜드 인지도의 효과가 모두 약화되며, 상인은 결국 ‘매장’에서 에이전트가 보는 단순한 공급 데이터 한 줄로 전락할 수 있습니다. 또한 기존에 검색 및 전자상거래 플랫폼으로 흘러들어가던 광고 예산마저도 에이전트의 추천 결과로 이동할 가능성이 있습니다. xAI는 앞서 광고주들이 Grok이 제시하는 추천에 비용을 지불하도록 하겠다고 발표한 바 있습니다.
쇼피파이에게 있어 UCP는 오픈소스 프로토콜이며, 스트라이프는 두 진영 모두에 동시에 참여하고 있으며, 심지어 아마존마저 기술위원회에 합류했습니다. 프로토콜 자체만으로는 누구도 묶어둘 수 없으며, 쇼피파이의 진정한 강점은 카탈로그 데이터와 숍 페이의 사용자층뿐입니다.
물론, 에이전트 거래 시대가 가져온 것은 모두가 아닙니다. 업계 전체적으로 볼 때 가장 어려운 문제는 책임입니다. 에이전트가 주문을 잘못 입력하거나 결제를 잘못 처리하거나 정보를 유출했을 경우, 그 책임은 에이전트 회사, 지갑 서비스, 판매자, 아니면 사용자 중 누구에게 돌아가야 할까요? 머스크의 방안은 공개적으로 약속하는 것으로, Grok Bot이 오류를 범했을 때는 스페이스X가 전액 보상하겠다는 것입니다. 하지만 이는 분명히 업계에서 쉽게 모방할 수 있는 해결책은 아닙니다.
iPhone Duo의 첫 출시로 돌아가 보겠습니다. AI로 인해 물량을 빼앗긴다는 내용의 포럼 글에서, 어떤 이는 이렇게 질문했습니다: 올해 에이전트가 크게 성행하면서, 실제 사람이 새 기기를 구매하기가 더 어려워진 건 아닌가요?
이는 아마도 에이전트 쇼핑 시대의 가장 현실적인 예행연습일 것입니다.
에이전트는 이미 가장 부지런하고 지칠 줄 모르는 고객으로, 모든 전자상거래 플랫폼은 이를 방어해야 할 크롤러로 간주할지, 아니면 적극적으로 유치해야 할 구매자로 여길지 고민하게 됩니다.
아마존과 쇼피파이는 서로 정반대의 답변을 내놓았으며, 전자상거래 업계의 다음 순위 경쟁은 아마도 이 선택지에서부터 시작될 가능성이 크다.
*헤드라인 이미지 출처: 메타
본 기사는 지커파크의 독창적 기사로, 전재 시에는 지커쥔의 위챗 계정 geekparkGO에 문의해 주시기 바랍니다.