Shopify AI の取引注文は13倍に増加しました。
Shopify AI の取引注文は13倍に増加しました。
10月16日早朝、Appleの初代フォルダブルスマホ「iPhone Duo」の予約販売が開始された。価格は1,999ドルからで、初期生産量が逼迫しているため、納期はほどなくして来年1月までずれ込んだ。
今回、先行発売を争っているのは、画面の前に張り付いている人たちだけではありません。
今年、AgentはiPhone Duoの転売ヤーにとって最も厳しい父親となった｜画像出典：Apple
MacRumorsのフォーラムでは、抽選に外れたユーザーが不満をぶちまけ、Redditでは、自分が設定したMuseロボットが一気に複数台を売り切ってしまったと自慢する投稿も見られ、実際に人が手を出す間もなく在庫がAIによってすっかり消えてしまったという事例も報告されています。
Museは、Metaが9月8日にリリースしたパーソナルエージェントで、公開直後には米国版App Storeの無料ランキング首位に立つなど、ダウンロード数は瞬く間に250万件を超えました。Metaによれば、ショッピングはMuseの最も主要な利用シーンの一つとなっています。iPhone Duoの発売前後には、Museはこの新端末に対応した新バージョンを特別にリリースしており、更新内容の冒頭には、チャットでの買い物をさらに便利にするという文言が記されています。
AIによる代行ショッピングは、発表会でのデモから、実際の品切れ争奪戦の現場へと進出しています。
しかし、すべての店舗がこうした新規顧客を歓迎しているわけではない。9月下旬、アマゾンはMuseの利用を禁止し始めた。10月になると、イーロン・マスク氏が率いるGrok Botのユーザーも、アマゾンで注文する際に同様の警告に遭遇し、無許可のAIエージェントによるアクセスが継続していることは、アマゾンの利用規約に違反していると指摘された。
別の企業であるShopifyは、まったく逆の道をたどっています。9月21日、ShopifyのCEOであるトビ・リュトケ氏は、Museと深い連携を発表し、MuseがShop Payを利用してすべてのShopifyストアで決済を完了できるようにしました。
一方、Shopifyの決算報告は、この道筋による初期段階の成果を示している。今年第1四半期には、AI検索による注文が前年同期比でほぼ13倍に増加し、AIによる店舗へのトラフィックも8倍に伸びた。
ドアを閉めながら、同時にドアを開ける。ますます多くの購買判断がエージェントに委ねられるようになると、「エージェントを店舗内に入れるかどうか」が、AI時代のEC企業の順位を決める重要な変数となるのではないか？
13倍成長の背後にある可能性
Shopifyは、今回のAIショッピングブームにおいて最も積極的な「プレイヤー」です。
2025年第4四半期、同社はAIによる注文数の増加が15倍に達したと報告しました。2026年第1四半期には、AIによる店舗へのトラフィックが前年同期比で8倍に拡大し、AI検索による注文数はほぼ13倍に増加しました。さらに、AI検索経由の新規顧客からの注文の伸びは、従来の自然検索に比べて約2倍のペースで推移しています。同じ四半期、Shopifyは過去4年以上で最も速い売上高の成長率を示しました。
第2四半期には、倍率が3倍に低下し、AIによるトラフィックと注文はいずれも前年同期の3倍となりました。しかし、この四半期の構造はさらに見応えがあり、AI帰属による購入の75％がプラットフォームの上位100カテゴリ外で発生しており、Shopify Catalogを通じて行われたAI検索のコンバージョン率は、通常のAI検索の2倍に達しています。
このデータセットは「急激な成長」を示しているだけで、「規模が大きい」というわけではありません。
Shopify自身が率直に述べています。第2四半期の電話会議において、社長のハーレー・フィンケルシュタイン氏は、プラットフォーム全体の巨大なGMVに比べると、アジェンティックコマースによる取引額は依然として非常に小さいと認めました。現在に至るまで、ShopifyはAIチャネルのGMVの絶対値や割合を公表しておらず、同社の第2四半期のGMVは1,160億ドルでした。
Muse Agent ウォレットページは Shopify の Shop Pay をサポートしています｜画像出典：GeekPark
15倍から13倍、さらに3倍へと、倍率は急速に収束しており、これは基数効果の影響が薄れてきたことを示す典型的な推移です。口径も変化しており、第1四半期には「AI検索による注文」について述べられていたのに対し、第2四半期には「AI駆動のトラフィックおよび注文」へと切り替わっています。この二つの数値だけでは、連続的なトレンドラインを描くことは難しいかもしれません。
Shopifyの第2四半期の売上高は前年同期比34％増の36億ドルに達した。この成長を実際に支えているのは、GMVが32％増加したこと、Shopify Paymentsの普及率が68％にまで上昇したこと、そしてShop PayのGMVが前年同期比53％増加した点である。フィンケルシュタイン氏も明確に述べており、Agentによる取引は通常のオンラインストアの取引と同様の手数料で、追加費用は一切かからない。言い換えれば、Agent注文が売上高に寄与する部分は、GMVや決済収入の中に埋もれており、個別に切り出すことはできない。
しかし、13倍の意味は、今日どれだけの売上をもたらしているかにあるのではなく、エージェントがShopifyにとって従来得られなかった顧客を獲得できることを証明した点にあります。
最初のシグナルは新規購入者です。AIチャネルにおける新規顧客の注文増加率は、他のチャネルの約2倍に達しており、Shopifyはさらに、従来の検索が依然としてマーチャントにとって最大のトラフィック源の一つであり、なお伸び続けていると強調しています。つまり、AIは単に既存の検索によるトラフィックを移行しているだけでなく、新たなインクリメンタルな需要も創出しているのです。
第二のシグナルはロングテールです。AIによる注文の75％がトップカテゴリ以外に集中しており、これはまさにShopifyの基盤となっています。数百万もの独立系小規模店舗は、従来は検索広告やECプラットフォームにおける競合との価格競争で露出を獲得することが困難でしたが、Agentは個々の具体的なニーズに応じた商品マッチングを得意としており、こうした小規模店舗にとって初めて「見つけてもらえる」機会が生まれました。
Shopifyは、この取り組みを事業者に広く周知するため、今年5月に管理画面にアジェンティックな機能を追加しました。これにより、ChatGPT、Copilot、Google AI Mode、Gemini、そして自社のShop Appから得られた注文やコンバージョンを確認できるようになりました。Shopifyが目指しているのは、アジェントを単なる概念から、事業者の管理画面内に表示される実際の販売チャネルへと変えることです。
アマゾンが阻止しているのはエージェントではない、
他人のエージェントです
アマゾンが外部エージェントに対して示す強硬姿勢には、すでに長い歴史がある。
2025年11月、アマゾンはPerplexityを提訴し、同社のCometブラウザーに搭載されたショッピングエージェントが無許可でアマゾンのシステムにアクセスしたと主張しました。今年3月、裁判所は暫定的差止命令を認可し、Perplexityはこれに対し第9巡回区連邦控訴裁判所へ上訴しています。
Museは2番目の事例です。アマゾンが示した理由は非常に具体的で、MetaはMuseがアマゾンストアにアクセスすることを一切通知しておらず、Museの閲覧時には自身の身元を明示せず、さらにユーザーのアカウント認証情報を取得・保存している疑いがあるとされています。アマゾンはMetaに対し、Museからアマゾンを自主的に除外するよう求めましたが、これを受け入れられなかったため、直接アカウントを凍結しました。
Grok Bot はおそらく3つ目だ。アマゾンは公に確認していないが、すでに複数のユーザーが同様のブロック表示を投稿している。マスク氏はまず、ユーザーに対しBotに別の場所で購入するよう勧めたうえで、自身のBotがレゴ公式サイトで無事注文できたことを公開した。その後、冗談めかして「もしかすると、アマゾンの競合企業を作るべきかもしれない」と付け加えた。
セキュリティ上の懸念は決して根拠のないものではありません。最近、あるカナダ人のユーザーが、Muse が本人の同意を得ることなく、マーケットプレイスで購入者からのオファーに承諾し、さらに相手に自宅の住所まで送信してしまったと公に苦情を申し立てました。エージェントがユーザーのアカウントを用いてあちこちで操作を行い、万が一不具合が生じた場合、その責任は誰が負うのかについて、今日に至るも明確な答えは得られていません。
しかし、セキュリティはあくまで表向きの理由にすぎず、その裏にはビジネスがあるのです。
あなたに代わって買い物をするエージェントは、スポンサー商品の位置情報を確認することも、ホーム画面のおすすめに誘惑されることもありません。アマゾンの2024年の広告収入は560億ドルを超え、このビジネスは「ユーザーがアマゾンで閲覧する」という前提に基づいて成り立っています。アマゾンがPerplexityを提訴した際、訴状にはエージェントのアクセスが広告露出の統計に及ぼす問題についても言及されています。
アマゾンは独自のAIショッピングアシスタント「Rufus」を擁している｜画像出典：GeekWire
興味深いことに、アマゾンはエージェントそのものには反対していない。
同社独自のショッピングアシスタント「Rufus」は、2025年には利用者数が3億人を超える見込みです。今年5月には、Rufusとアップグレード版のAlexa+が統合され、「Alexa for Shopping」としてAmazonのメイン検索バーに直接組み込まれました。さらに展開を広げており、「Buy for Me」機能により、AmazonのAIがユーザーに代わって他ブランドの公式サイトで注文を行うことができます。今年3月時点で、その基盤となるShop Directには、40万以上の販売業者が提供する1億件を超える商品が登録されています。
より微妙な一歩は今年4月に起こり、AmazonがGoogleとShopifyが主導するエージェント取引プロトコルUCPの技術委員会に参加しました。
アマゾンのロジックは実に明快で、自社のエージェントを他社の店舗へ派遣して商品を購入させることは可能ですが、他社のエージェントが勝手にアマゾンで買い物をすることはできません。
Shopifyの選択はまさに逆であり、その理由もまたビジネスモデルに由来する。
Shopifyには、消費者が毎日「立ち寄る」ようなスーパーな売り場はなく、数百万もの個々の独立した店舗を対象としており、収益は広告枠ではなく、サブスクリプション料と決済手数料から得ています。同社にとって、ChatGPT、Gemini、Copilot、Museといったエージェントが一つ増えるたびに、マーチャントにとっては店舗が一つ増えるだけであり、保護すべきものは何もありません。
Shopifyによれば、ShopifyのストアはMuse上でデフォルトで検索可能かつ購入可能であり、商品データはShopify Catalogを通じて同期されます。さらに重要なのは決済プロセスです。Shop Payにはすでにユーザーのクレジットカード情報や配送先住所が登録されており、Museでは各店舗ごとにユーザーのアカウントとパスワードを用いて擬似的な操作を行う必要はありません。代わりに、Shopifyが認可した決済フローをそのまま利用します。
これはまさに、アマゾンがMuseを停止した際の核心的な理由であるセキュリティに応えるものだ。
ユーザーのブラウザ上で動作するエージェント向けに、Shopify は専用の API も用意しており、ストアページやチェックアウトページで構造化されたツールを提供することで、エージェントが人間向けのウェブページを解析することなく、注文を正確に完了できるようにしています。
アマゾンが販売するのは棚であり、そのためには棚の前を流れる人通りを確保する必要がある。一方、Shopifyが販売するのは水道・電気・ガスといったインフラであり、その配管をあらゆる場所に届けたいと考えている。両者の違いは、表面的にはセキュリティとオープン性の対立に見えるが、本質的にはそれぞれのビジネスモデルにとって最も合理的な選択である。
形成中のエージェント取引ネットワーク
Museは、Shopifyというオンラインプラットフォームにおける最新の要素にすぎません。実際、Shopifyは三つの層で同時に投資を行っています。
最下層は商品です。Shopify は10億点を超える商品を構造化されたデータに整理し、リアルタイムの価格と在庫情報を付与しているため、Agent は数秒でそれらを検索できます。さらに、Agentic Plan を導入し、Shopify で店舗を開設していないブランドでも、商品を Shopify Catalog に連携して、このチャネルを通じて各種 AI ツールに表示させることができます。
中間層はプロトコルです。今年1月の米国小売業連盟大会において、GoogleとShopifyは共同で開発したユニバーサル・コマース・プロトコル（UCP）を発表しました。Etsy、Wayfair、Target、ウォルマートが共同構築に参加し、Visa、Mastercard、Stripe、アメリカン・エキスプレス、ベスト・バイなど20社以上の小売および決済企業が支持を表明しています。
UCPプロトコルの全体像｜画像提供元：Google
UCPは、商品の発見からカートへの追加、決済、さらにはアフターサービスに至るまでの全プロセスを網羅しており、取引の主体は依然として事業者であり、顧客との関係も事業者に帰属すると堅持しています。4月には、Amazon、Meta、Microsoft、Salesforce、Stripeが技術委員会に共同で参加し、委員会の席数は5席から10席へ拡充されました。
最上層は決済です。Shop Pay が累計で処理した取引額はすでに4,000億ドルを突破しており、利用者の75％が12か月以内に再利用しています。2025年には、Shop Pay 注文の平均注文金額は非Shop Pay 注文に比べて約16％高くなる見込みです。また、ShopifyはCheckout Kitを導入し、AIアプリケーションがShop Pay を含む一連の決済プロセスを対話型インターフェースに直接組み込めるようにしました。
この手法の対照群は、OpenAIです。
2025年9月、OpenAIはStripeと共同でAgentic Commerce Protocolを導入し、ChatGPTにInstant Checkout機能を搭載して、ユーザーが会話から離れることなく注文できるようにしました。しかし、その半年後には撤去されました。今年2月の時点で、Instant Checkoutに実際に導入したShopifyの加盟店は約30社にすぎず、ウォルマートのデータによれば、ChatGPT内で直接決済する際のコンバージョン率は、公式サイトへリダイレクトする場合の約3分の1にとどまっています。結局、OpenAIは、ユーザーがChatGPT上で商品を調べたり比較したりすることはあっても、ここでお金を支払う意欲はあまりないことを認めました。
AI企業が自前で決済画面を構築するのはうまくいかず、Shopify の解決策は、既存の決済画面を Agent に組み込むことです。ユーザーはすでに自分の銀行カード情報を登録している Shop Pay を信頼し、店舗側は慣れ親しんだ決済ルールを信頼します。Agent はあくまでそのプロセスへと導く役割を担うだけです。
この道が通れば、近い将来、EC業界には少なくとも三つの変化が生じるでしょう。
競争の軸は「トラフィックや商品棚の獲得」から、「エージェントに理解してもらえるかどうか」へと変化しています。商品データが構造化されているか、在庫がリアルタイムで更新されているか、ルールが明確であるか——これらが、その商品がエージェントの推薦に表示される機会を左右します。カタログ検索のコンバージョン率は通常のAI検索の2倍であり、この点を示しています。
ウォレットと決済は新たな防衛線となる。ユーザーの身元情報、支払い方法、配送先住所を掌握する者が、エージェント取引において最も信頼される接点となるのだ。Museは同時にStripeのLinkおよびShopifyのShop Payにも連携しており、この層における競争はまだ始まったばかりである。
Eコマースの構図は、オープンなアライアンス型と、閉鎖的なウォールガーデン型の二つの路線に分かれるだろう。UCPの背後にある機関が引用する市場予測では、2030年までにエージェントによる購買が米国のEコマース消費の10％から20％を占め、その規模は1,900億ドルから3,850億ドルに達するとされている。この数字は関係者によるもので、やや割引して見る必要があるが、方向性は容易に見通せる。
問題は、オープンであることが必ずしもコストゼロではないということです。
画像提供元：Ignitiv
企業にとって、エージェントが消費者の選択を代行すると、精心に設計された店舗ページや長年にわたり蓄積されてきたブランドイメージの効果は薄れ、企業は「実店舗」から、エージェントにとって単なる一列の供給データへと転落してしまうおそれがあります。もともと検索やECプラットフォームに向けられていた広告予算も、エージェントの推薦結果へとシフトする可能性があります。xAIは以前から、広告主に対してGrokが提示する提案への入札を可能にすると発表しています。
Shopify にとって、UCP はオープンソースのプロトコルであり、Stripe も両陣営に同時に参加しており、さらには Amazon までが技術委員会に加わっています。プロトコル自体では誰も拘束することはできず、Shopify の真の切り札は、Catalog のデータと Shop Pay のユーザーに限られます。
もちろん、エージェント取引時代がもたらすのは、必ずしもすべてが基盤に基づくものではありません。業界全体にとって最も難しいのは責任の所在です。エージェントが注文を誤って発注したり、支払いを誤ったり、情報漏洩を起こした場合、その責任はエージェント企業、ウォレット、加盟店、あるいはユーザーのいずれが負うべきなのでしょうか。マスク氏の解決策は、公開で約束すること――Grok Bot に誤りがあった場合は SpaceX が全額補償する――ですが、これは明らかに業界全体で再現できるような方策ではありません。
iPhone Duoの発売当初に話を戻しましょう。AIによる先行購入の争奪を嘆く掲示板の投稿では、あるユーザーがこう疑問を投げかけていました。「今年はエージェントが台頭してきて、本物の人間が新機種を手に入れるのがますます難しくなっているのでしょうか？」
これは、エージェントによる買い物の時代における最も現実的な予行演習かもしれません。
エージェントはすでに最も勤勉で疲れ知らずの顧客であり、各ECプラットフォームは、それを防がなければならないクローラーとみなすべきか、それとも獲得すべきバイヤーとみなすべきかを判断しなければなりません。
アマゾンとShopifyは正反対の回答を示しており、EC業界の次の順位争いは、まさにこの選択問題から始まる可能性が高い。
*トップ画像の出典：Meta
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