2026년 광군절은 AI 상용화의 일대 이질적 실험을 보여주고 있다: 판매자들은 이미 실제 비용을 들여 AI를 도입하고 있지만, 소비자들은 여전히 보조금을 활용해 AI 쇼핑을 ‘시험’하고 있다. 10월 20일 오후 8시 티몰에서 판매가 시작되자, 4시간 만에 124개 브랜드가 매출 1억 위안을 돌파했다. 사흘 뒤 언론의 실증 조사에 따르면, 같은 제품인 주방용 종이타월의 경우 더우인 전자상거래에서는 27.9위안에 판매되지만, 더우인 앱 내 ‘더우바오’ 쿠폰을 적용하면 가격이 17.43위안으로 떨어져, 가격 차이는 무려 37.5%에 달한다—가격 지렛대는 AI가 쇼핑 유입 경로를 선점하기 위한 핵심 수단으로 부각되고 있다.
AI는 쇼핑 안내에서 거래의 폐쇄 루프로 진화하고 있다: Qwen 앱은 이미 상품 선택, 주문, 결제 기능을 지원하며, DouBao는 틱톡 라이브 방송실을 채팅 창에 내장해 사용자가 별도의 이동 없이 의사결정과 계약 이행을 완료할 수 있도록 한다. 이러한 변화는 전자상거래의 권력 구조를 재편하고 있다—누가 먼저 사용자의 질문을 받아들이느냐에 따라 주문의 최종 경로가 결정될 수 있다. 어도비의 데이터에 따르면, 2026년 7월 미국에서 AI를 통해 소매 웹사이트로 유입된 방문객의 전환율, 평균 주문 금액, 장바구니 추가율은 각각 비AI 경로 대비 60%, 53%, 28% 높아, AI가 고객 확보 채널로서 갖는 상업적 가치를 입증한다.
하지만 소비자 측의 신뢰는 여전히 취약하다. 상하이시 소비자보호위원회가 2026년 6월에 실시한 설문조사에 따르면, AI를 활용해 상품을 선택해 본 사용자는 84.56%에 달했지만, 그 정확한 매칭 능력을 인정하는 비율은 16.06%에 불과했다. 또한, 약 40%의 사용자가 AI가 고가 상품을 우선적으로 추천한다고 불만을 표했고, 약 30%는 수동으로 다시 한 번 선별해야 했다. AI가 개인 컨설턴트처럼 보일수록, 그 입장에 대한 질문을 피하기는 점점 더 어려워진다: 과연 AI는 소비자의 비용 절감이라는 입장을 대변하는 것인지, 아니면 판매업체의 매출 증대라는 입장을 대변하는 것인지?
이에 비해 기업 고객을 대상으로 한 상업화는 더욱 명확하다. 10월 14일, Qwen 오피스 전자상거래 버전이 공개된 바에 따르면, 유료 사용자의 20%가 전자상거래 업계에서 나온다. 여성 신발 판매업체인 류샹룽은 AI를 활용해 3D 프린팅 신발 매장의 준비 기간을 30일에서 7일로 단축했으며, 비용도 3만~5만 위안에서 수백 위안의 토큰 비용으로 낮췄다. 알리바바는 Qwen 오피스를 비즈니스 참모, 알리마마 완샹타이 등 각종 시스템에 연동함으로써, AI가 콘텐츠 생산을 넘어 광고 집행 최적화까지 확장되도록 해 ‘비용 절감—효율 증대—고객 유지’라는 선순환 구조를 구축했다.
또 다른 병렬 경로는 AI 서비스의 상품화이다. 2026년 9월 티몰은 토큰 충전 입구를 오픈했고, 지푸와 미니맥스 등이 입점했다. 더블 11 첫날 토큰 카테고리의 매출은 전월 대비 450% 증가했지만, 티몰 지푸 플래그십 스토어에서는 약 300건만 판매되었고, 징둥의 한 월간권은 100여 건이 팔렸다. 티몰 총재 자뤄는 당분간 특별 보조금을 투입하지 않겠다고 명확히 밝혔는데, 이는 플랫폼의 전략을 반영한다: 토큰 진열대를 놓고 벌이는 경쟁은 대중의 교육적 수요보다는 AI 서비스 이용자의 결제 경로를 선점하는 데 초점이 맞춰져 있다.
결국 이번 광군절은 하나의 현실을 드러냈다: AI는 아직 새로운 소비를 창출하지 못했지만, 기존 주문의 이동을 가속화하고 있다. AI가 더 나은 영업사원은 아닐지라도, 이미 더 효율적인 예산 집행자로 자리매김했다. 상인들이 AI에 비용을 지불하느라 분주한 사이, 사용자들은 여전히 가격 비교를 하고 쿠폰을 모으며 추천 알고리즘의 논리를 의심하고 있다—AI 쇼핑이라는 미스터리는 결국 비즈니스 가치 실현의 속도 불일치에서 비롯된다.