2026年のダブル11は、AIの商業化に関する一種のずれの実験を展開している。商家はすでに実際の資金を投じてAIに費用を負担している一方で、消費者は依然として補助金を利用してAIによるショッピングを“試用”しているのだ。10月20日午後8時、天猫（Tmall）で販売が開始され、4時間以内に124ブランドが売上1億元を突破した。その3日後、メディアによる実測では、同じ商品のキッチンペーパーが抖音EC上で定価27.9元で販売されていたのに対し、豆包のクーポンを利用するとわずか17.43元となり、価格差は37.5％に達していた――価格というレバレッジが、AIによるショッピング入口の獲得における核心的な手段となっているのである。
AIは商品の案内から取引のクローズド・ループへと進化しています。Qwenアプリでは、商品の選定、注文、決済が一貫して利用可能となり、DouBaoはTikTokのライブ配信をチャットウィンドウに組み込み、ユーザーが別画面へ移動することなく意思決定から履行までを完結できるようにしています。こうした変化はECにおける権力構造を再編しており、ユーザーからの質問を誰が先に受け止めるかが、注文の行方を左右する可能性があります。Adobeのデータによれば、2026年7月時点で米国においてAI経由で小売サイトへ誘導された訪問者のコンバージョン率、平均注文金額、カートへの追加率は、非AI経由の流入に比べてそれぞれ60％、53％、28％上回っており、AIが顧客獲得チャネルとして持つ商業的価値を裏付けています。
しかし、消費者側の信頼は依然として脆弱です。上海市消費者保護委員会が2026年6月に実施したアンケート調査によると、AIによる商品選択を試みたユーザーは84.56％に上るものの、その精度の高いマッチング能力を評価したのはわずか16.06％にとどまりました。また、約4割のユーザーがAIが高額商品を優先的に提案すると不満を訴え、約3割が手動で再度絞り込みを行わなければならないと回答しています。AIが個人アドバイザーのように振る舞えば振る舞うほど、その立場に対する問いかけを避けることはますます難しくなります。果たして、AIは消費者の節約という立場に立っているのか、それとも販売業者の売上拡大という立場に立っているのか――。
対照的に、ビジネス側の商業化はより明確である。10月14日、Qwen Office E-commerce Editionが公表したところ、有料ユーザーの20％がEC業界に属しているという。女性靴の販売業者である劉祥龍氏は、AIを活用することで3Dプリントシューズ店の立ち上げ準備期間を30日から7日に短縮し、コストも3万～5万元から数百元のトークン費用へと大幅に削減した。アリババはさらに、Qwen Officeを生意参谋やアリママの万相台などのシステムに統合し、AIをコンテンツ制作から広告配信の最適化へと拡張することで、「コスト削減—効率向上—顧客定着」のクローズドループを実現している。
もう一つの並行する展開は、AIサービスの商品化である。2026年9月、天猫はトークンチャージの入口をオープンし、智譜やMiniMaxなどが参入した。ダブル11初日にトークンカテゴリの取引額は前月比で450％増加したが、天猫の智譜旗艦店では約300件しか販売されず、京東のある月額カードも100件余りしか売れなかった。天猫の総裁・家洛氏は、当面は特別な補助金を投入しない方針を明確に示している。これは、プラットフォームの戦略を反映しており、トークン棚での競争は、一般消費者の需要を啓発することよりも、AIサービスを利用するユーザーの決済経路を獲得することに重点を置いていることを示している。
結局のところ、今回のダブル11は一つの現実を浮き彫りにした。AIはまだ新たな消費を創出しているわけではないが、既存の注文の移行を加速させている。AIは必ずしもより優れたセールスパーソンではないものの、すでに効率的な予算の受け手となっている。企業がAIへの支払いに追われる一方で、ユーザーは依然として価格比較やクーポン獲得、推薦ロジックへの疑問を抱いている——AIによるショッピングの迷宮の本質は、商業的価値の実現ペースのミスマッチにあるのだ。